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時尚品牌玩環保:企業責任v.s.形象經營?

俄羅斯前時尚雜誌編輯Miroslava Duma說過:「時尚產業不外乎就是『說故事能力』和『技巧』。永續時尚替這個產業帶來更多價值,因為它讓故事聽起來更動人。」這句話你同意嗎?在環境主義盛行的21世紀,時尚品牌們玩環保到底是企業責任還是形象經營呢?

近年來環保意識興起,氣候變遷、物種滅絕、飢荒乾旱、傳染病……等等天災人禍迫使人類重新審視「經濟發展」與「環境保護」的取捨。在資訊流通、人民普遍生活水準提高的幫助之下,消費者的話語權提高——我們能用Instagram、Facebook、Google 搜尋引擎、YouTube等等不同管道獲取信息,並且用社群平台提出訴求,表達對於某些理念的支持,甚至抵制那些違背我們理念的品牌。在這個壓力之下,世界各地的企業與製造商紛紛走向了「永續發展」的道路。那對於時尚品牌來說,這個趨勢又代表了什麼呢?

Photo source – Financial Times

傳統時尚產業的供應鏈所留下的碳足跡和水足跡,不僅造成了大量環境污染,更因為過度生產(overproduction)和消費者對於時尚單品的高汰換率加乘,產生更多浪費。另外,成衣產業外包到開發中國家時,當地勞工權益不被重視的現象也相當普遍。上下游地位不平等造成的工資剝削、血汗工廠和僱用未成年勞工的醜聞頻傳,亦是為人詬病。這樣惡名昭彰的時尚品牌們,真的能夠成功轉型嗎?

2013年4月24日,八層樓高的孟加拉成衣工廠Rana Plaza倒塌,造成1134人死亡、2,600多人受傷,製衣業工作環境安全問題終於開始被正視。
Photo source – The Conversation

奢侈品牌和大眾品牌的永續時尚

「永續時尚(Sustainable Fashion,Eco-fashion)」是將時尚產業和時尚商品推向環境友善以及人道正義的運動。企業應該重視「循環(Circulation)」,從生產、包裝、運送,到商品的使用時效以及回收,每一個環節都必須要顧慮環境成本和人道責任。

為了響應新趨勢,無論是百年歷史的奢侈品牌,或是大眾化的快時尚品牌,都在努力的追求永續時尚——或者說,努力的「告訴消費者」它們在追求永續時尚。

Dior在2020的春夏Ready To Wear 秀場以「樹」為主題,和法國的園藝、植物和城市設計工作室Colco合作,在現場展示了164棵來自歐洲各地的樹木,主打重視氣候變遷和物種保育。藝術總監Maria Grazia Chiuri採訪時,提到這次的策展主要是想「製造對話,因為現在我們都知道永續發展的重要性,和地球現在的困境。」

同年義大利品牌Gucci也不甘示弱,推出了環保系列Off the Grid,標榜採用有機再造物料所製造的運動、生活風格服飾,作為藝術總監Alessandro Michele踏進環保市場的第一步。

Gucci Off the Grid 標榜環保之外,也主打genderless(無性別之分),主題緊扣尊重環境、也尊重人類。
Photo source – Prestige Hong Kong

2021上半年的Prada spa. 集團也來勢洶洶,旗下的品牌Prada和Miu Miu也都在最新的秀場標榜循環回收,所使用的布料將會「重獲新生命」,透過捐贈慈善和教育機構不造成浪費。從2019年持續到現在的Prada Re-Nylon系列主打回收物料,用科技把廢棄漁網、工業廢料等重新組合,承諾即將讓品牌的尼龍全部取自環保塑膠。

Chanel也緊追在後,宣布了和劍橋大學的新合作,稱將共同擬定有關永續環保教育的課程、獎學金和贊助專案。根據報導,這為期三年的計畫結合了學界的菁英和不同專業,涉及生物多樣性、原物料和能源使用、氣候變遷等等永續議題,致力於研究環境友善的解決方案。

2021年4月26日劍橋大學University of Cambridge Institute for Sustainability Leadership (CISL) 在官網公布與法國時裝屋Chanel合作。Photo source – CISL

那麼,一直以來和環保沾不上邊的快時尚品牌們如何追擊呢?

H&M在2017年時曾訂定要在2030年前,達到100%使用回收及永續製造的布料、以及減少碳排放的目標。品牌的環保產品線從去年的Conscious Collection和今年的 Innovation Stories亦是大力提倡創新的永續發展模式和設計。此外,實體店面的衣物回收活動以及每年永續報告(Sustainability Report)立下的各種承諾,都可以看得出H&M集團企圖拉攏綠色消費者的野心。

H&M Conscious Collection 在2019年春季的一系列特別使用花卉、暖粉色和飄逸的元素呈現地球維護的責任,並宣布此期雇用13名來自世界各地的模特兒。
Photo source – H&M

擁有旗艦品牌ZARA的全球第一大快時尚集團Inditex,在2019開始了一項計畫「Closing the Loop(縮短循環)」,承諾了許多永續發展目標,包含要在2023年前達到零浪費。ZARA從2016年引進的Join Life系列亦如其他競爭的永續產品線一樣,標榜使用回收材質,對森林和動物友善。飽受環保人士批評的西班牙Inditex集團似乎也在計畫逐步把環保人士納入自己的版圖。

為什麼時尚品牌都想玩環保?

投資在永續時尚的成本,就如同任何商業模式的轉型一樣,花錢、花時間、短期成效也非常有限。但為什麼時尚品牌們還是都想玩環保呢?

如果仔細觀察近幾年的趨勢,便能發現時尚的消費模式正在改變:古著店和二手店流行、小眾品牌興起、二手交易平台熱絡。

全球各地的古著店和二手店被賦予了新的價值,它們不再是販售廉價、被淘汰的衣物的地方,反而是「挖寶」的好去處。在這些地方消費,不僅象徵消費者重視環保,還能找到獨一無二、具有歷史和自己的故事的單品。再加上復古風的重新流行、Vintage shopping 和 Thrift shopping受到歡迎,使古著店和二手衣服店漸漸能於大眾品牌並駕齊驅。

隱身於西門的古著店Fight Against the World,受到台北許多古著控的喜愛。
Photo source – Cool Style

小規模、反量產的小眾時尚品牌也打著永續的旗子紛紛崛起,透過Instagram、TikTok 和 YouTube 等等社群平台曝光,獲得一批忠實的消費者。它們的共同點都是強調「企業責任」,從原物料的取材、回收,到製衣工廠的人權保障和低浪費的包裝運送,成功取得年輕族群的信任。

此外,近幾十年刮起流行的極簡主義和斷捨離,促使二手買賣平台興起。買方、賣方的關係不再是單向的——消費者可以身兼賣家,折價售出不需要的衣物。這些交易平台讓服飾轉賣簡單化,克服了時尚潮流可能造成的浪費,也守住消費者的荷包。許多人不再追求全新的商品,美國的Etsy、英國的Depop已經普及市場,並且深受使用者的喜愛;而台灣的二拾衫、衣服圖書館、80%、addLESS等二手衣物平台也慢慢起步。

台北大學的學生們創辦「二拾衫」團隊,讓永續和「拾尚」容易化,提供舊衣處理管道和環保的購衣新選擇。
Photo source – UDN倡議家

綜觀這些趨勢,可看出綠色時尚的觀念正在迅速擴張,有經濟能力的千禧世代(Millennials)和消費潛力極大的Z世代(Gen Z)都開始重視對於地球友善的消費模式。

如果時尚是人類表達自我的方式,支持永續時尚便是一種立場的體現。我們在消費的時候,我們買的並不只是一件T-shirt,而是一個故事、一個理念。

古著店的花襯衫並沒有比較好看、手工市集裡賣的編織手鍊並沒有比較特別、環保品牌的製衣流程我們或許根本不了解,但是當我們把這些衣服穿上之後候,它們幫我說的話是:「我重視環保,我重視人權,我重視這個地球。」

「衣如其人」”You are what you wear.”
Photo source – Anima Animus

因此,無論是百年時裝屋或是快時尚巨頭,都能看出企業們正在大動作的宣傳自家品牌在永續層面的努力,因為消費者會買單。現今的時尚或許不再是「我買的起Lady Dior」,而是「我在乎我的行為對環境的影響」。

永續時尚到底是企業責任還是形象經營?

聯合國永續時尚聯盟(UN Alliance for Sustainable Fashion)的秘書長 Michael Stanley-Jones 曾說:「想要賣更多、製造更多,並且讓消費者買更多的心態,依舊深植在時尚產業裡。」做了這麼多的永續時尚,真的在保護環境了嗎?

答案顯然是否定的。賣力推動永續時尚的品牌們當然不是真正在乎地球的未來。一件棉T-shirt需要浪費2,700公升的水才能製成,如果一個企業真的在乎水足跡、碳足跡和資源浪費的話,停止製造那麼多衣服就可以解決了——近幾年的「綠色行動」僅是策略性的形象經營。

一件棉T需要花費2,700公升的水,換算後是一個成人「兩年半」的飲水量!
Photo source – National Geographic

近幾週各大品牌集團的財報陸續釋出,如果用品牌們2021上半年的總營收與2020年同期相比,能統整出以下資料:

  • 全球第一大時尚集團LVMH,旗下坐擁Louis Vuitton, Dior, Celine, Fendi等大牌,總營收較去年同期成長了56%,其中時尚與皮草企業佔了48%,大約130億歐元。
  • 擁有Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Stella McCartney等時裝屋的Kering開運集團,總營收也成長了50%,奢侈品牌直接拿下其中的96%,大約77億歐元。
  • Prada和Miu Miu所屬的Prada spa.集團則上漲60%,這兩個品牌佔了99%的營收,大約1.5億歐元。
  • 快時尚起家的Inditex集團總營收也上漲51%,H&M集團更是直衝75%。

時尚產業最根本的問題還是沒有解決。再環保的材質、重複使用上百次的布料、更平等的勞資關係都只是漂亮的包裝,營收大漲的百年時裝屋和快時尚品牌碩果累累、滿載而歸。

俄羅斯前時尚雜誌編輯Miroslava Duma說過:「時尚產業不外乎就是『說故事能力』和『技巧』。永續時尚替這個產業帶來更多價值,因為它讓故事聽起來更動人。」

曾在俄文版Harper’s Baazar, Tatler, Forbes Women和Glamour工作的Miroslava Duma對於永續時尚一針見血
Photo source – Daily Front Row

敏銳的企業家嗅到了商機,消費者現在喜歡的是愛護環境、在乎人權的永續品牌形象。但聰明的行銷部門才不會告訴你這個,他們看中了你的口袋,所以會跟你說:「我們用最新穎的科技把太平洋的垃圾拿來織一件毛線衣,賣你成本5倍的價錢,等你穿3週後膩了再來找我買一件。」

調整消費者心態、重新定義時尚產業

編者認為,時尚產業之所以沒辦法從本質上轉型成永續經營的原因,在於「環保意識雖然成為主流,但人類的消費習慣沒有改變」。

時尚一直是個靠虛榮心和匱乏感建構成的產業,每個人都爭先恐後的追趕著最新流行:一年四季都會有新的必備單品、五花八門的折扣季買多更划算、哪個明星代言了新包包一定要入手、派對dress code沒東西穿、發薪日怎麼能不犒賞自己……總總累積下來的生活習慣,刺激我們繼續消費,繼續創造需求、創造匱乏感。

2009年的喜劇電影Confessions of a Shopaholic中購物成癮的女主角可能是很多現代女性的化身,無法克制的衝動購物誰沒體會過呢?
Photo source-電影 Confessions of a Shopaholic

或許,在要求企業善待環境之餘,我們作為買家,也有責任審視自己的購物習慣。

縱使市面上氾濫的行銷手法很難讓我們不受影響,但當我們在購買一件新衣服的時候,可以先問自己,我真的需要它嗎?

無論是在東區的古著小店、歐洲的獨立品牌官網、耳熟能詳的連鎖服飾店、百貨公司裡的奢侈品時裝屋、抑或是你喜歡的Youtuber推薦的網拍賣家,在衝動購物之前,想想自己是否真的需要它,還是「別人讓你覺得」你需要它。

根據統計,消費者平均每年會購買比去年多60%的衣服,但每一件單品被使用的時間是以前的一半。這其中造成多少的紡織品浪費和環境污染可想而知。

「最環保的衣服就是你衣櫃裡已經有的那件。」
Photo source – Bored Panda

透過消費者心態的調整,把非必要的購買降到最低,才可能讓「消費習慣」跟「環保意識」與時俱進。如此以來,時尚產業才有機會真正的減少浪費,而不是打著永續的旗子換湯不換藥。

作為結語,編者想引用環境保護人士Robert Swan的一句話:「地球最大的危險,就是相信總會有別人去拯救它。」永續時尚不應該只是品牌方的營銷策略,或消費者消極的支持與否,而應該是全人類的責任。面對任何問題時,我們有兩種選擇:Do you want to be part of the problem, or part of the solution?

1則迴響

  1. A very well-thinking and comprehensive article. Good work! Thank you for sharing sustainable fashion by diverse angles. It inspires me and I did learn something👍🏼

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